Personalisierte Werbung: Die Vor- und Nachteile
Wer im Internet, auf Social Media & Co. Werbeanzeigen schaltet, erhofft sich gute Ergebnisse – ob neue Leads, Up-Selling-Möglichkeiten oder den Verkauf von Produkten. Einen effizienten Weg stellt die personalisierte Werbung dar. Aber wie funktioniert das eigentlich?
Personalisierte Werbung operiert mit dem Verhalten von Menschen im Internet – welche Vorlieben haben sie? Wofür interessieren sie sich? Welche Produkte sehen sie sich an, welche kaufen sie – und vor allem, welche nicht? Als Basis fungieren Daten, die von unterschiedlichen Stellen gesammelt werden. Dabei handelt es sich z.B. um Browser-, Cookie-, Social Media- und Tracking-Daten, die u.a. demographisch oder transaktional sein können.
Daten als Grundlage für personalisierte Werbung
Die unterschiedlichen Daten werden dann als Grundlage für die personalisierte Werbung verwendet – sie werden automatisiert verarbeitet und analysiert. Anzeigen werden dann für die unterschiedlichen Zielgruppen definiert und angepasst. So soll gewährleistet werden, dass nur Menschen die Anzeigen sehen, die sich auch dafür interessieren. Dadurch kann die Conversion Rate gesteigert werden, da die Zielgruppe spezifisch adressiert wird – gleichzeitig sparen Unternehmen so auch Zeit und Geld.
Nachteile und Kritik
Welche Nachteile ergeben sich aus personalisierter Werbung? Zum einen muss darauf geachtet werden, dass der Datenschutz bzw. die Einhaltung der DGSVO gewährleistet wird. Hier ist jedoch anzumerken, dass das auch ohne dem Einsatz personalisierter Werbung zu beachten ist. Im Zuge dessen kommt es oft zu einem weiteren Kritikpunkt, der die Personalisierung betrifft – warum werden mir etwa Sportschuh-Werbungen angezeigt, wenn ich soeben mit meiner Freundin darüber gesprochen habe, dass ich wieder mit dem Laufen anfangen will? Viele Menschen denken dann, dass Smart-Phones ‚lauschen‘. Freilich kommen diese Anzeigen nicht daher, sondern etwa über unser (Such-)Verhalten. Gleichzeitig reagieren manche Kund*innen auch genervt, wenn sie Werbung angezeigt bekommen, die sie gar nicht interessiert – etwa Schwangerschaftsprodukte, obwohl man gar nicht schwanger ist oder keinen Kinderwunsch hat. Hier sei auf Fehler hingewiesen, die teilweise entstehen können – auch ein Algorithmus ist nie zu 100 Prozent perfekt.
Vorteile personalisierter Werbung
Die Vorteile personalisierter Werbung liegen für Kund*innen darin, dass sie relevante Empfehlungen erhalten, wodurch auch die Bindung an das Unternehmen gestärkt wird. Ein Beispiel: Eine Person hat Probleme mit trockener Haut, bestellt bei einer Firma entsprechende Produkte und ist auch für den Newsletter angemeldet. Hat diese Firma ein neues Produkt für trockene Haut, kann sie die Person perfekt adressieren – dadurch erhält diese nicht nur abgestimmte Informationen, sondern fühlt sich auch beraten und wertgeschätzt. Ohne Personalisierung würde die Person einen Newsletter erhalten, in dem z.B. über ein Akne-Produkt informiert wird – etwas, das sie nicht kaufen wird, da dieses Problem gar nicht besteht. Ein weiterer Vorteil für Kund*innen: personalisierte Anzeigen können eine Entscheidungshilfe bieten. Man denke an Amazon, das unter dem angeklickten Produkt die „Das haben sich andere angesehen, die sich für dieses Produkt interessiert haben“-Leiste einfügt.
Ein Fazit
Insgesamt bietet personalisierte Werbung mehr Vor- als Nachteile – gerade auch, weil Kund*innen mittlerweile gewohnt sind, auf sie zugeschnittene Angebote zu erhalten. Wichtig ist, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und ihnen einen wirklichen Mehrwert über die personalisierte Werbung zu bieten. Nur dann gewinnen beide Seiten – Unternehmen und Kund*innen.
